數位內容分享作為一種行銷

我在上一篇文章提過,勞倫斯.雷席格在《誰綁架了文化創意?》裡談到 P2P 對音樂產業的影響時說,網路分享可能是「用下載代替購買」,也可能是「分享增加銷量」,只要後者大於前者,唱片公司抗拒分享網站就沒有道理了。

老友 Zen 則在〈當免費閱讀普及時,出版業還有賺頭嗎?〉裡頭舉了保羅科賀爾和尼爾蓋曼為例,來證明「暢銷書就算免費送出電子版最後實體書還是能夠大賣」。

數位音樂分享可以幫助 CD 的銷售,電子書可以幫助紙本書的銷售,這兩件事情架構在一個我們現在看起來不大可能再存在太久的前提上:CD 和紙本書這類傳統內容承載媒介的銷售依然是音樂產業和出版產業的主要收入來源。

除非多數人對傳統媒介的依戀非常強,而且這種強烈依戀會遺傳給下一代,否則,很快地我們就會看到 CD 和紙本書就像是黑膠唱片一樣:老兵不死,只是凋零。

我們的確可以把數位內容的網路分享當作一種行銷。既然它是一種行銷,就總得幫忙銷出去些什麼,而且銷的不能是無足輕重的、即將凋零的傳統媒介。

中華電信胡學海去年在「數位行動:無限可能的行動內容」這場演講中的說法比較中肯:

「其實應該要從『保護』內容的思維,轉換成用內容進行病毒式行銷的思維。當內容經過使用者彼此傳送、分享,也許能夠透過其他方式來賺取利潤。」

「也許」和「其他」是兩個關鍵字。這兩個關鍵字表示兩件事情:一,販售數位內容本身的獲利有限,所以要靠「其他」,二,數位內容分享要幫忙銷些什麼他還不知道,到底有沒有這種東西也還在「也許」的階段。

不過,事實上在音樂產業這個「其他方式」已經漸漸成型了。目前就可以看到至少有兩項非常有利可圖:現場演出、商業授權。

那麼出版產業呢?

電子書作為一種行銷,是個好主意。只是,要銷些什麼呢?

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